Кейс «Эталон» – CJM и архитектура автоматизации маркетинга

Разработка CJM 

CJM включает в себя этапы взаимодействия от поиска жилья на сайтах-агрегаторах до повторной коммуникации после взаимодействия с менеджером по продажам. Под каждый из них мы собрали:

• цели — какую основную задачу необходимо решить;
• триггеры — что побуждает к взаимодействию;
• ожидания – чего ожидает клиент на каждом этапе взаимодействия;
• боли — какие возражения есть у клиента;
• эмоции – как можно оценить взаимодействие с продуктом по окончанию шага;
• рекомендации – что можно улучшить во взаимодействиях; 
• функционал Datawave – как платформа Datawave может упростить взаимодействие с клиентом.

В CJM крайне важно отразить, какие шаги проходит клиент (откуда он пришел, что будет делать). Такой подход позволяет детально разработать архитектуру автоматизации маркетинга для увеличения конверсии из заявки в лид и активного продвижения клиентов по воронке продаж.

Разработка архитектуры автоматизации маркетинга 

В основе автоматизации — Email, персонализация страниц сайта, персонализированные pop-up (баннеры), SMS. Это позволяет работать с клиентом на любом этапе воронки – от первичного интереса до повторной коммуникации. 

Главная задача довести пользователя до заявки на просмотр. Основные страницы для взаимодействия – «Главная», «Квартиры», Страницы квартир, «Ипотечные программы», «Дизайн-планы», «О компании» и др.

Отдельно рассматривали следующие источники трафика:

• органический трафик;
• рекламу — инструмент привлечения новой аудитории;
• email-маркетинг — как основной инструмент коммуникации (просмотры, открытия, переходы);
• pop-up – как инструмент коммуникации на начальных этапах воронки (количество кликов на баннеры, количество заполненных заявок);
• персонализацию страниц сайта (количество кликов на элементы сайта).

Мы также разделили все коммуникации по сегментам пользователей:

• Сегмент «Новички»: те, кто зашел на сайт в первый раз;
• Сегмент «Активные, с интересом»: те, кто заходил на сайт несколько раз, проявил интерес к определенному виду планировок/количеству комнат – разделенные также по интересу (2-х, 3-х комнатные и др.);
• Сегмент «Активные, с интересом – ипотека»: просматривающие ипотечные программы на сайте, пользующиеся ипотечным калькулятором;
• Сегмент «Активные, кликнувшие на квартиры с ключами».

В итоговую архитектуру вошли:

• 6 цепочек взаимодействия с указанными сегментами пользователей – в которых задействованы все каналы коммуникации (Email, персонализация страниц сайта, персонализированные pop-up (баннеры), SMS);
• Формы «Связаться с менеджером»;
• 18 баннеров для сегментов пользователей;
• 18 вариантов главной страницы для разных сегментов пользователей;
• 30 шаблонов Email и SMS.

Ожидаемые результаты

• Рост годового дохода более, чем на 5%;
• Рост эффективности медийной рекламы в 1,5-2 раза;
• Снижение затрат на привлечение;
• Снижение нагрузки на call-центр.

Выводы

Глубоко проработанный CJM – основа для эффективного запуска маркетинговых кампаний. У каждого сегмента клиентов свои интересы и потребности, однако прикладывать усилия менеджеров для работаты с каждым сегментом аудитории на каждом этапе воронки бесполезно, так как останутся лишь самые заинтересованные клиенты. Остальных вы потеряете и даже не узнаете, на каком этапе и почему это произошло. Поэтому важно оцифровать путь клиента и найти триггеры внимания для каждого сегмента.

Привлечение новой аудитории после выбора решения CDP. Чтобы получать горячие заявки, необходимо привлекать и прогревать маркетинговые лиды. При этом автоматизация позволяет оптимизировать процесс работы с заявками на всех этапах воронки – от первого касания до перехода их в отдел продаж – и подключение CDP-решений до начала привлечения аудитории и запуска новых маркетинговых кампаний позволит использовать медийный трафик по-максимуму.

Объединение разрозненных инструментов для увеличения конверсии. Автоматизация позволяет быстро выстраивать триггерные цепочки разной сложности.

А благодаря скоринговому модулю квалификации лидов Datawave мы точно знаем, на каком этапе находится клиент, что позволит приоритизировать клиентов и уделять больше времени тем, кто проявляет наибольший интерес к покупке.