Кейс «Эталон» – CJM и архитектура автоматизации маркетинга
Разработка CJM
CJM включает в себя этапы взаимодействия от поиска жилья на сайтах-агрегаторах до повторной коммуникации после взаимодействия с менеджером по продажам. Под каждый из них мы собрали:
- цели — какую основную задачу необходимо решить;
- триггеры — что побуждает к взаимодействию;
- ожидания – чего ожидает клиент на каждом этапе взаимодействия;
- боли — какие возражения есть у клиента;
- эмоции – как можно оценить взаимодействие с продуктом по окончанию шага;
- рекомендации – что можно улучшить во взаимодействиях;
- функционал Datawave – как платформа Datawave может упростить взаимодействие с клиентом.
В CJM крайне важно отразить, какие шаги проходит клиент (откуда он пришел, что будет делать). Такой подход позволяет детально разработать архитектуру автоматизации маркетинга для увеличения конверсии из заявки в лид и активного продвижения клиентов по воронке продаж.
Разработка архитектуры автоматизации маркетинга
В основе автоматизации — Email, персонализация страниц сайта, персонализированные pop-up (баннеры), SMS. Это позволяет работать с клиентом на любом этапе воронки – от первичного интереса до повторной коммуникации.
Главная задача довести пользователя до заявки на просмотр. Основные страницы для взаимодействия – «Главная», «Квартиры», Страницы квартир, «Ипотечные программы», «Дизайн-планы», «О компании» и др.
Отдельно рассматривали следующие источники трафика:
- органический трафик;
- рекламу — инструмент привлечения новой аудитории;
- email-маркетинг — как основной инструмент коммуникации (просмотры, открытия, переходы);
- pop-up – как инструмент коммуникации на начальных этапах воронки (количество кликов на баннеры, количество заполненных заявок);
- персонализацию страниц сайта (количество кликов на элементы сайта).
Мы также разделили все коммуникации по сегментам пользователей:
- Сегмент «Новички»: те, кто зашел на сайт в первый раз;
- Сегмент «Активные, с интересом»: те, кто заходил на сайт несколько раз, проявил интерес к определенному виду планировок/количеству комнат – разделенные также по интересу (2-х, 3-х комнатные и др.);
- Сегмент «Активные, с интересом – ипотека»: просматривающие ипотечные программы на сайте, пользующиеся ипотечным калькулятором;
- Сегмент «Активные, кликнувшие на квартиры с ключами».
В итоговую архитектуру вошли:
- 6 цепочек взаимодействия с указанными сегментами пользователей – в которых задействованы все каналы коммуникации (Email, персонализация страниц сайта, персонализированные pop-up (баннеры), SMS);
- Формы «Связаться с менеджером»;
- 18 баннеров для сегментов пользователей;
- 18 вариантов главной страницы для разных сегментов пользователей;
- 30 шаблонов Email и SMS.
Ожидаемые результаты
- Рост годового дохода более, чем на 5%;
- Рост эффективности медийной рекламы в 1,5-2 раза;
- Снижение затрат на привлечение;
- Снижение нагрузки на call-центр.
Выводы
Глубоко проработанный CJM – основа для эффективного запуска маркетинговых кампаний. У каждого сегмента клиентов свои интересы и потребности, однако прикладывать усилия менеджеров для работаты с каждым сегментом аудитории на каждом этапе воронки бесполезно, так как останутся лишь самые заинтересованные клиенты. Остальных вы потеряете и даже не узнаете, на каком этапе и почему это произошло. Поэтому важно оцифровать путь клиента и найти триггеры внимания для каждого сегмента.
Привлечение новой аудитории после выбора решения CDP. Чтобы получать горячие заявки, необходимо привлекать и прогревать маркетинговые лиды. При этом автоматизация позволяет оптимизировать процесс работы с заявками на всех этапах воронки – от первого касания до перехода их в отдел продаж – и подключение CDP-решений до начала привлечения аудитории и запуска новых маркетинговых кампаний позволит использовать медийный трафик по-максимуму.
Объединение разрозненных инструментов для увеличения конверсии. Автоматизация позволяет быстро выстраивать триггерные цепочки разной сложности.
А благодаря скоринговому модулю квалификации лидов Datawave мы точно знаем, на каком этапе находится клиент, что позволит приоритизировать клиентов и уделять больше времени тем, кто проявляет наибольший интерес к покупке.
